Prof. Dr. Hasan Kemal Suher
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı
Değişen dünya, iletişim disiplininin hem sınırlarını hem de sorumluluk alanlarını yeniden çiziyor. Dijital teknolojilerin evrimi, yapay zekânın yükselişi, toplumsal çeşitlilik talepleri, etik sorular ve çevresel sürdürülebilirlik gibi çok katmanlı gündemler; artık yalnızca teknoloji geliştiricilerini değil, iletişim fakültelerini de derinden ilgilendiriyor.
Tam da bu noktada, Journal of Advertising Research (JAR) dergisinin 2023’ten bu yana her yıl yayımladığı “Research Priorities” (Araştırma Öncelikleri) listeleri, yalnızca reklamcılık dünyasına değil; medya, halkla ilişkiler, dijital içerik üretimi, stratejik iletişim, medya sosyolojisi ve hatta görsel kültür gibi birçok iletişim disiplini için ortak bir referans çerçevesi sunuyor.
Bu listeler; saygın iletişim araştırmacıları, sektör liderleri ve uygulayıcı profesyonellerin görüşleriyle oluşturuluyor ve iletişim araştırmalarının hangi alanlarda derinleşmesi gerektiğini belirlemeyi hedefliyor. JAR Editörü Colin Campbell’in liderliğinde oluşturulan bu çalışma, sektörel ihtiyaçları akademik üretimle buluşturmak açısından dikkat çekici bir yönetişim modeli öneriyor.
Türkiye’deki iletişim fakültelerinin küresel eğilimlerle örtüşme düzeyine baktığımızda, Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi olarak kendimizi bu dönüşümün takipçisi değil, öncüsü olarak konumlandırma sorumluluğu taşıyoruz. Journal of Advertising Research gibi saygın akademik yayınlarda tanımlanan araştırma sonuçlarına baktığımızda öncelikli alanlar; yapay zekânın iletişim süreçlerine entegrasyonu, dijital temsil ve kimlik inşası, dikkat ekonomisi, sürdürülebilir iletişim stratejileri ve medya etiğidir. Bu başlıkların yalnızca reklamcılığı değil; gazetecilikten sinemaya, halkla ilişkilerden yeni medyaya kadar iletişimin tüm alt alanlarını doğrudan etkilediğini görüyoruz.
AKADEMİ VE PRATİĞİ BULUŞTURAN BİR METODOLOJİ
JAR (Journal of Advertising Research ) dergisinde yayınlanan “Research Priorities” listesi, her yıl iletişim sektörünün öncelikli araştırma alanlarını belirler. Bu nedenle de çok boyutlu ve veri odaklı çalışmaların sonuçlarına dayanır. ARF (Advertising Research Foundation) üyelerinden alınan anket verileri, WARC (World Advertising Research Center) araştırmaları ve sektör profesyonelleriyle yapılan birebir görüşmeler yoluyla başlıklar yenilenir. Çalışma geleceğe yön vermenin yanı sıra akademi ile uygulama arasında daha sıkı bir diyalogun kurulmasını amaçlar. Bu yönüyle de yalnızca bir akademik tavsiye değil; aynı zamanda sektöre stratejik çağrı niteliği taşır.
2023–2025 ARASI ÖNCELİKLERİN EVRİMİ: TEKNOLOJİ , ETİK VE ETKİLEŞİM
2023 yılında öne çıkan başlıklar, özellikle dikkat ekonomisi, yapay zekânın iletişim süreçlerine etkisi, artırılmış gerçeklik ve metaverse tabanlı medya deneyimleri, dijital yayın platformları, kişiselleştirme, gizlilik, kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik gibi temalar etrafında şekillenmişti.
2024’te bu alanlar daha da rafine edildi; üretken yapay zekâ (Generative AI) hem yaratıcı içerik üretiminde hem de pazar araştırmalarında devrimsel potansiyeliyle öne çıktı. Aynı zamanda medya ağlarının büyümesi, bununla birlikte, toplumsal etki yaratmayı amaçlayan “prosocial” içeriklerin – yani sürdürülebilirlik, toplumsal sorumluluk ve etik değerler temelli mesajların – izleyici davranışları üzerindeki duygusal etkilerini ölçen daha fazla ampirik araştırmaya ihtiyaç duyulduğunu gösteriyordu. Çeşitlilik, kapsayıcılık ve temsil (DEI) gibi konularsa, özellikle medya içeriklerinde kimlerin, nasıl temsil edildiği kadar, bu temsil biçimlerinin izleyici nezdinde nasıl algılandığına dair derinlemesine incelemeleri gerekliliğini ortaya koyuyordu.
2025 yılına gelindiğinde ise daha da bütüncül bir çerçeveyle karşılaşıyoruz. Bu yılki araştırma öncelikleri, iletişim teknolojilerinin yeni gerçeklikler inşa etme kapasitesi üzerine odaklanıyor: dijital kopyalar, sanal influencer’lar, sıfır tıklama aramaları, bağlı TV reklamları, livestream içerik ekonomileri ve veri temelli stratejiler artık İletişim Fakültelerinin tartışmasız gündemi haline gelecek gibi gözüküyor
Sıfır tıklama aramaları (zero-click search), kullanıcıların arama motoru sonuç sayfasında doğrudan yanıtı görüp hiçbir bağlantıya tıklamadan bilgiye ulaşmasını ifade ediyor. Bu durum, içerik üreticileri ve medya kuruluşları için görünürlük, etkileşim ve gelir modellerinde ciddi dönüşümlere neden oluyor.
Bağlı TV reklamları (Connected TV / CTV advertising), internet bağlantılı televizyonlarda izlenen içeriklere entegre edilen reklam türlerini kapsıyor. Bu mecra, geleneksel TV reklamcılığı ile dijital hedefleme teknolojilerinin birleştiği bir alan olarak yeni stratejiler geliştirmeyi gerektiriyor.
Livestream içerik ekonomileri, markaların ve bireysel yayıncıların gerçek zamanlı yayınlar aracılığıyla ürün tanıtımı, etkileşim ve satış gerçekleştirdiği bir iletişim biçimi. Özellikle Asya’da büyük başarı yakalayan bu modelin Batı’da nasıl benimseneceği, izleyici alışkanlıkları açısından önemli bir araştırma alanı haline geliyor.
TÜM İLETİŞİM ALANLARINA YÖNELİK BİR KESİŞİM NOKTASI
Her ne kadar JAR bu çalışmayı “reklamcılık” çerçevesinde ele alsa da ortaya konulan araştırma alanları tüm iletişim disiplinlerinin kesişiminde duruyor:
Yapay zekâ ve etik: Medya üretiminden kurguya, kurumsal iletişimden gazeteciliğe kadar pek çok alanda AI araçlarının kullanımı, etik çerçevede nasıl yönlendirilmeli?
Dijital temsil sorunları: Influencer kültürü, sanal bedenler, dijital kimlikler ve toplumsal temsil meseleleri sosyal bilimler perspektifiyle nasıl okunmalı?
Veri okuryazarlığı ve mahremiyet: pazarlama araştırmaları ile bireysel gizlilik arasında nasıl bir denge kurulabilir?
Görsel kültür ve algoritmik tasarım: Görsel anlatılar, interaktif video içerikleri ve yaratıcı tasarım süreçlerinde algoritmaların rolü nedir?
Toplumsal etki iletişimi: Sürdürülebilirlik, çevresel duyarlılık ve sosyal sorumluluk temalı kampanyalar, genç kuşaklar üzerinde nasıl yankı buluyor?
Bu başlıklar hem araştırma hem de eğitim alanında iletişim fakültelerinin önümüzdeki yıllarda daha odaklı ve sorumlu bir duruş sergilemesi gerektiğini gösteriyor.
Bu bağlamda, Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi olarak JAR’ın yıllık araştırma öncelikleri listesinde belirtilen çağrılara yalnızca teorik bir ilgiyle değil, yapısal ve uygulamalı bir dönüşüm iradesiyle yanıt veriyoruz. Bu kapsamda, lisansüstü programlardan fakülte genel stratejisine kadar birçok düzlemde somut adımlar attık.
Fakültemizde, yapay zekânın iletişim alanındaki etkilerini yalnızca konuşmakla kalmadık 2023 yılından beri müfredata bu doğrultuda yeniledik. Tüm iletişim öğrencileri için “Yapay Zekâ Destekli Pazarlama” ve “Yapay Zekâ ile Kriz Yönetimi” gibi seçmeli derslerin yanı sıra “Yapay Zekâ İstem Teknikleri” dersini tüm fakülteye açık ve zorunlu bir servis dersi olarak sunuyoruz. Bu derslerle öğrencilerimize yalnızca teknik araçları tanıtmakla kalmıyor; aynı zamanda bu teknolojilerin etik, stratejik ve yaratıcı boyutlarını da öğretmeyi hedefliyoruz.
Ayrıca, fakültemizin tüm bölümlerinde yaratıcı üretim süreçlerine yapay zekâ destekli uygulamaları entegre ettik. Öğrencilerimiz reklam kampanyalarından dijital hikâyeleştirmeye, sosyal medya içeriklerinden görsel anlatı projelerine kadar pek çok alanda yaratıcılıklarını AI ile destekliyorlar.
Araştırma boyutunda ise kapsamlı bir dönüşüm süreci içindeyiz. Veri temelli iletişim araştırmalarının gelişmesi için altyapılar oluşturuluyor; özellikle medya analitiği, kullanıcı deneyimi ölçümlemesi ve etik AI kullanımı gibi alanlarda tez ve projeler teşvik ediliyor. Bu süreci yalnızca teknoloji odaklı değil; toplumsal faydayı önceleyen bir yaklaşımla sürdürüyoruz.
Bu nedenle müfredatımızda sürdürülebilirlik iletişimi, toplumsal cinsiyet ve kapsayıcılık, çeşitlilik temsili, veri doğrulama ve dezenformasyonla mücadele gibi güncel ve hayati konuları içeren derslere de yer veriyoruz. Böylece öğrencilerimiz yalnızca mesleki becerilerle değil; eleştirel düşünce, etik duyarlılık ve toplumsal sorumluluk refleksiyle de donanıyor.
Tüm bu adımları, yalnızca üniversite içi imkânlarla değil; Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen sektörel paydaşlarıylabirlikte atıyoruz. Medya ajansları, teknoloji firmaları, uluslararası STK’lar ve yaratıcı endüstri temsilcileriyle yürütülen ortak projeler, öğrencilerimizi yalnızca akademik olarak değil, sektörel olarak da geleceğe hazırlıyor.
SONUÇ
Bugün artık iletişimin geleceğini tartışmak, yalnızca teknolojiyi takip etmekle değil; etik, temsil, anlam ve toplumsal sorumluluk gibi daha geniş perspektiflerden meseleye yaklaşmayı gerektiriyor. Teknikten kurama, ölçümlemeden yaratıcılığa kadar her şeyi birlikte düşünmeyi teşvik eden bu bütüncül yaklaşım, iletişim fakültelerinin önümüzdeki yıllarda üstlenmesi gereken temel yönelimdir.
Her alanda olduğu gibi, iletişim de değişiyor. Bu değişimi anlamlandırmakla kalmamalı; bu dönüşüme aktif olarak yön verecek şekilde pozisyon almalıyız. JAR’ın sunduğu araştırma öncelikleri, sadece bugünün değil, yarının iletişim dünyasını da şekillendirecek bir çerçeve sunuyor. Bu çerçeve içinde, yalnızca kavramlarımızı ve araçlarımızı değil, aynı zamanda kullandığımız teorileri ve modelleri de yeniden gözden geçirmemiz gerekiyor.
Bizim bugün öğrencilerimize öğrettiklerimiz, yarının dünyasının ihtiyaçlarının karşılanması için yeterli olabilir ama onların sektöre yön verebilmeleri için bakış açımızı kökten değiştirmemiz şart. Akademilerin sektörün önündeki taşları temizleyebilmesi, sektörün araştırmalar için akademilere yatırım yapmasıyla mümkündür. Bu dönüşüm; daha fazla araştırma, daha fazla veriyle düşünme ve daha fazla yaratıcı cesaret gerektiriyor. Ancak bu şekilde yalnızca iletişimi değil, toplumu da daha kapsayıcı, daha etik ve daha sürdürülebilir bir geleceğe taşıyabiliriz.
