Doç. Dr. Eda Öztürk
BAU İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi & Kreatif Endüstriler Uygulama ve Araştırma Merkezi Müdürü
Pazarlama dünyası uzun süredir büyük bir paradoksun içinde sıkışıp kalmış durumda. Bir yanda enflasyonun küresel çapta bütçeleri daraltmasıyla gelen “daha az kaynakla daha çok iş yapma” baskısı, diğer yanda ise sürekli hareket halindeki bir dünyada dikkat çekme zorunluluğu.
Cannes Lions 2025 Yaratıcılık Raporu, bu sıkışmışlığı aşmanın kodlarını “Pazarlamacının Paradoksu” başlığı altında topladı. Rapor incelendiğinde, çözümün bütçeleri küçültmek değil, “değeri” yaratıcı bir şekilde yeniden paketlemekte yattığını görüyoruz. İndirim kuponlarının birer oyun alanına dönüştüğü, markaların eleştirileri kucaklayarak büyüdüğü bir dönemdeyiz.
İşte rapordan öne çıkanlar:
1. “İndirim Ezberini Bozanlar”
Enflasyon sadece Türkiye’nin değil, dünyanın gerçeği. Cannes 2025 raporuna göre, başvurularında “indirim” kelimesini geçiren işler 2023 yılına kıyasla yüzde 169 artış gösterirken, kazananlar arasında bu artış yüzde 208’e çıktı. Ancak söz konusu kampanyalar Tony’s Chocolonely’den Sadira E. Furlow’un da işaret ettiği gibi kupon, indirim kullanımı yaratıcılıkla şekillenen yeni bir döneme giriyor.
Rapordaki en çarpıcı örneklerden biri Meksika Havayolu Volaris’e ait. Uçak kanatlarında yazan tescil kodlarını gizli promosyon kodlarına dönüştüren marka, yolcuların uçak kanadı fotoğrafı çekip paylaşma alışkanlığını bir indirim fırsatına çevirdi. ‘W1NG COD3S’ kampanyası ile yolcular kanadın fotoğrafını çekip, buradaki kodu volariswingcode.com adresine girdiklerinde anında uçuş indirimlerini yakalayabiliyorlardı. Basit bir indirim uygulamasının ötesine geçen kampanya satışlarda yüzde 21 artış sağladı.
Türkiye’de de benzer bir eğilimi, özellikle gençleri hedefleyen markalarda görüyoruz. Örneğin Vodafone FreeZoneYaşa Takılanlar kampanyası, indirimi düz bir “fiyat kırma” eylemi olmaktan çıkarıp, ayrıcalık üzerinden yeniden tanımlaması nedeniyle benzer bir nitelikte.
2. Kusurları Sahiplenmek ve Kültürü “Hack”lemek
Rapor, markaların ürünlerindeki zayıf yönleri veya kendilerine yöneltilen eleştirileri gizlemek yerine bunları sahiplenerek 2025 yılında öne çıktığını vurguluyor. Modern reklamcılığın en ünlü isimlerinden Bill Bernbach’ın Avis “We Try Harder” ve Volkswagen’in “Think Small” kampanyalarında örneklendirilen, dürüstlüğü bir satış unsuru olarak kullanan anlayışın günümüzde yeniden canlandığını söylemek mümkün.
Bu anlamda Hindistan’dan Garnier örneği dikkat çekici. Anubhav Singh Bassi isimli komedyenin, “erkeklerin yüz yıkama jeline ihtiyacı yok, su yeter” diyerek markayı tiye alması üzerine Garnier, savunmaya geçmek yerine komedyeni kampanyanın yüzü yaptı. Erkek cilt bakımı konusundaki önyargılara mizahı kullanarak meydan okudu. Sonuç? Google aramalarında yüzde 5000 artış.
Türkiye’de henüz sık rastlanmasa da, örneğin Burger King’in patateslerinin lezzetine yönelik eleştirilere mizahi ve şeffaf yanıtlar vererek kızarmış patateslerini yenilediğini ilan ettiği, 2015 Effie ödüllü ‘Patatesin Kralı’ kampanyası benzer bir yaklaşıma sahip. Burada kritik nokta markanın samimiyetini cesurca ortaya koyması.
SON SÖZ
Cannes Lions 2025 Raporu bize şunu söylüyor: Bütçeler küçülebilir, krizler artabilir. Ancak bir markanın elindeki en büyük kaynak para değil; elindeki varlıkları (bir uçak kanadını, bir tost makinesini veya eleştirel bir tweet’i) yaratıcı bir çözüme dönüştürme yeteneği.
Türkiye gibi kriz kasları gelişmiş bir pazarda, bu “paradoksu” çözmeye en yakın adaylar ise yine bizim yaratıcılarımız.
